Silvio Gonçalves de Souza – economista com pós-graduação em gestão e consultor empresarial
O PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro deve crescer próximo de 3% este ano, de acordo com a mediana da projeção dos analistas de mercado ouvidos pelo Banco Central, para a elaboração do Boletim Focus. Sabe-se que a grande locomotiva deste crescimento é o setor agropecuário. O comércio vem registrando pequenos crescimentos e até mesmo uma certa estagnação a cada trimestre. A tendência é que cresça abaixo do PIB.
O que explica este fenômeno? Se as vendas não decolam, o que resta ao comerciante fazer?
Algumas receitas clássicas podem ser aplicadas: aumento dos descontos, ampliação do prazo de pagamento, promoções, queimas de estoque, bonificações na compra de determinados produtos, sorteios de vale-brindes, aumento da divulgação nas mídias tradicionais, investimento nas diversas mídias digitais (impulsionamento, tráfego pago, stories) e por aí vai. O arsenal de recursos comerciais e promocionais é extenso e de grande domínio dos comerciantes.
Mas e quando estes recursos surtem pouco ou nenhum efeito? Há várias explicações exógenas ao negócio da empresa, como inadimplência elevada do consumidor; perda do poder de compra, que faz com que boa parte da população concentre o seu consumo em bens e serviços essenciais; juros elevados; oferta restrita de crédito pelos agentes financeiros; retração em algum segmento que seja altamente dinâmico numa determinada cidade ou região; incertezas com relação à economia, que levam à preocupação com a manutenção de empregos e até mesmo com relação à sobrevivência de empresas; perda de arrecadação por parte das prefeituras e governos estaduais, com impactos diretos sobre a economia.
Contra estes fatores externos, o empresário tem pouco a fazer, a não ser reduzir as suas compras, cortar despesas, adiar investimentos, reduzir o seu quadro de pessoal, buscar novas linhas de recursos junto às instituições financeiras, atrasar o pagamento de determinadas contas. Mas e as vendas? Elas acabam sendo prejudicadas diretamente por essas medidas pontuais e emergenciais, uma vez que o que está em jogo é a sobrevivência da empresa.
Voltando às iniciativas que o comerciante pode aplicar a fim de recuperar as suas vendas, vale ressaltar que, além das receitas clássicas citadas anteriormente, ele pode recorrer a outras ações e estratégias de marketing e vendas. Uma delas é se cadastrar num marketplace e passar a ter um universo de clientes à sua disposição. Mas é importante avaliar o custo desta iniciativa que, via de regra, não é barato, pois o empresário passa a contar com ferramentas e recursos importantes para o seu negócio, como logística, divulgação nas mídias digitais, meios de pagamento digital, tecnologia, exposição da sua marca etc. É óbvio destacar que a empresa que ingressa neste canal de vendas precisa se organizar internamente, atender aos pedidos dos clientes com rapidez, ter preços competitivos e qualidade.
Uma outra iniciativa é estabelecer parcerias com empresas de outros segmentos, em busca de sinergia na atração de novos clientes. A busca de mercados em outras cidades e regiões, com atuação direta ou através de uma empresa parceira, certamente expande o horizonte de vendas. Porém, é preciso planejar estas incursões e colocar na ponta do lápis todos os custos e despesas que ocorrerão.
As vendas na modalidade delivery, com a parceria de aplicativos de entregas, se o segmento de atuação for adequado a este modelo, permitem a expansão da base de clientes com maior velocidade que os meios normais. Aqui também é preciso fazer conta, para apurar a margem de lucro real da operação e não se deixar levar apenas pelo aumento das vendas.
Além de adotar ações com vista a obtenção de resultados imediatos nas suas vendas, a despeito de ter de comprometer a lucratividade do seu negócio, o empresário deve concomitantemente fazer uma reflexão, juntamente com a sua equipe de trabalho, a respeito de questões que estão na base estrutural de qualquer empresa. Ou seja, pensar e agir estrategicamente.
De forma resumida, podemos mencionar os 4Ps que compõem o marketing: produto, preço, propaganda-promoção e ponto-de-venda. O P “produto” tem a ver com o mix de produtos à disposição dos clientes, a variedade de linhas, a qualidade e as características físicas e técnicas. O P “preço” se refere ao preço propriamente dito do produto, condições de pagamento, taxas de financiamento e modalidades de pagamento. O P “propaganda/promoção” é relativo às ações com vistas a divulgar a loja e os seus produtos, além de materiais de ponto-de-venda e definição de ofertas. O P “ponto-de-venda” ou “praça” tem a ver com a localização da loja, a facilidade de acesso, a visibilidade do imóvel e a distribuição e entrega dos produtos. Os “4 Ps" se comportam como um retrato da empresa e funcionam como uma ferramenta para que ela alcance seus objetivos junto ao seu público-alvo e aumente as suas vendas.
Outra ferramenta que o empresário pode utilizar é a clássica Análise SWOT ou FOFA (Forças, oportunidades, fraquezas e ameaças), que é simples na sua concepção e aplicação, porém, que provoca uma profunda reflexão na definição dos rumos de qualquer empresa. Na órbita interna temos as chamadas forças e fraquezas. No lado externo, há as oportunidades e ameaças. Ao fazer essa análise, é possível levantar pontos de melhoria e tomar medidas corretivas pertinentes.
E por fim, o empresário deve fazer uma análise da sua concorrência e mercado de atuação. O economista americano Michael Porter criou um modelo que aponta cinco forças que atuam num determinado segmento de mercado e que resumem o seu grau de atratividade. Estas forças são os fornecedores, referindo-se ao seu poder de atuação no mercado, os compradores, também levando em conta o seu poder de atuação, os concorrentes diretos, os concorrentes substitutos e os novos concorrentes. Estas forças atuam constantemente no mercado e são determinantes do grau de sucesso de uma empresa em seu segmento de atuação.
A concorrência direta é exercida por empresas ou produtos que atuam no mesmo mercado consumidor. Os concorrentes substitutos são aqueles que atuam em outros mercados, mas que também oferecem produtos no mercado específico da empresa. Com relação aos novos concorrentes, é importante observar que a empresa não está sujeita apenas a enfrentar os concorrentes já estabelecidos. Em determinados segmentos, como no varejo, de um modo geral, a entrada de novos concorrentes é relativamente fácil.
Silvio Gonçalves de Souza – economista com pós-graduação em gestão e consultor empresarial
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